« Dans notre précédent numéro, nous mettions en lumière ce « gap » saisissant entre l’écran de l’ordinateur diffusant la parole millimétrée d’un ministre et l’écran du smartphone, où la diaspora et le Mouvement de la Date (MD) pirataient instantanément ce récit officiel. Mais l’observation ne s’arrête pas là. Depuis notre cabinet, nous avons vu cette crise franchir un nouveau cap, plus structurel. Les semaines suivantes ont révélé une confrontation d’une autre nature : l’entrée des deux acteurs dans une guerre de communication institutionnelle sur le terrain du digital.
D’un côté, nous avons observé les autorités tenter de reprendre la main à travers une communication classique transposée sur le numérique, appuyée par le soft power de médias modernes comme New TV, souvent qualifiée de « chaîne du président ». De l’autre, nous avons vu les activistes répliquer non plus par de simples mèmes, mais en posant des actions officielles réelles saisines, plaintes, collectes de fonds structurées et en communiquant dessus avec une solennité déconcertante. Ce jour-là, nous avons compris que la crise avait muté : ce n’était plus seulement une bataille de buzz, mais un conflit profond de légitimité institutionnelle. »
Pour comprendre ce qui se joue, il faut revenir aux fondamentaux du management stratégique. En sciences de gestion, la communication institutionnelle n’a pas pour but de vendre un produit, mais de construire, défendre et pérenniser la légitimité d’une organisation (ou d’un État) auprès de son écosystème. Elle repose généralement sur trois piliers : la légitimité cognitive ; la légitimité pragmatique ; la légitimité procédurale.
La légitimité cognitive permet à l’institution de se montrer comme naturelle et indispensable. Concernant la légitimité pragmatique, elle doit prouver son utilité directe et montrer sa capacité à résoudre les problèmes de sa population. Il y a enfin la légitimité procédurale qui met en lumière la capacité des acteurs à respecter les règles en vigueur, les normes et le droit.
Lorsque le digital prend le relai, il est possible d’y voir une crise ou encore une anomalie.
S’agissant du cas que nous exposons depuis le début de la série consacrée au débat numérique entre les autorités de ce petit pays d’Afrique de l’ouest francophone et le mouvement MD issu de sa diaspora nous avons pu observer deux méthodes distinctes : celle de l’état et celle des artivistes et blogueurs.
D’une part les autorités, ont investi les réseaux sociaux, les applications ainsi qu’une chaine appelée chaine du président du nom de new tv.
L’état montre qu’il est bien présent qu’il investi les canaux existants mais sa communication reste verticale avec des discours formels et froids. Dans ce cas, les réseaux sociaux et le numérique ne sont qu’un canal de diffusion de la communication classique.
Ainsi, il a posé un certain nombre d’actes et l’a fait savoir. Ces actes sont les suivants :
Il a formulé des mandats d’arrêts internationaux contre certains membres collectifs de ce mouvement MD ainsi que de leurs partenaires, il a renforcé la coopération avec les pays européens dans lesquels les plus suivis résident. Sur leur propre territoire, les autorités ont organisé un congrès de ceux que nous avons nommé dans une fiction le congrès des « inter afros », elles se sont positionnées comme médiateur entre une zone pro occidentale et une zone pro russe. Elles ont reçu le ministre des affaires étrangères sur leur sol pour parler de questions sécuritaires se plaçant ainsi dans une position d’acteur incontournable sur la scène internationale et régionale afin de limiter l’influence grandissante de ce groupe sur le plan extérieur.
Sur le plan intérieur, le pouvoir en place a « embauché » des activistes qui se sont mis à contre attaquer ceux du mouvement MD. Il a révélé et valorisé des artistes non dissidents à organisant des manifestations officielles durant les quelles ces artistes ont été invités.
De plus, sur le plan de la société civile, d’ anciens acteurs de la scène militante et politique installés aux états unis se sont mis à les attaquer. En effet, ceux-ci avaient perdu leur influence auprès de la jeunesse. Ainsi, des « lives » respectifs pour s’affronter et s’accuser mutuellement d’escroquerie ont été organisés. Cela n’a semble-t-il pas entaché la notoriété de ce mouvement MD.
En réponse, les membres du MD et de la diaspora ont opéré une bascule stratégique majeure que la théorie des organisations appelle l’isomorphisme mimétique. Ils ont cessé d’être dans la simple contestation pour s’approprier les codes de procédure de collectifs institutionnels.
Ainsi nous avons pu voir durant l’année, le collectif mieux se structurer pour ne montrer que quatre visages désormais. Les autres étant désormais des acteurs satellites présents partout en Europe et aux Etats Unis dans la diaspora togolaise ainsi que dans certains pays d’Afrique francophone. Ils se sont mis à faire des communiqués officiels avec des logos et tampons à leur effigie. Une manifestation officielle a été organisée dans la ville de Paris en France réunissant un nombre important de togolais de la diaspora. De même un direct en présence des anciens militants politiques ayant vécu les heures les plus sombres de la politique de leur pays a été organisé pour un partage intergénérationnel autour de l’histoire politique de leur pays. Mais le coup le plus marquant est leur présence à l’organisation des nations unis (ONU) pour alerter la communauté internationale sur la situation de leur pays et ainsi mettre à mal le discours officiel de leur ministre des affaires étrangères. De même ils ont commencé un rapprochement avec les activistes d’autres pays non sympathisants de ceux invités par l’état de ce pays d’Afrique francophone située à l’ouest de la côte.
En théâtralisant ces démarches formelles sur les smartphones, ils captent la légitimité procédurale et pragmatique de l’État. Ils ne parlent plus comme des opposants virtuels, mais comme une institution alternative crédible face à une population en quête de repères.
Nous avons encore ici une opposition entre deux styles de communication qui s’est déplacée sur le plan des institutions.
Mais à ce stade, ne devons pas nous poser une question importante : qui se cache derrière tout cela ? Les membres de ce mouvement MD le savent -ils eux-mêmes ? Ne risquent pas de s’entendre dire comme dans la ressource filmique bientôt dans les salles sous le titre de Mata à l’agent qui cherche la vérité : « vous n’êtes qu’un petit maillon sans vision globale, votre mission c’est aussi de l’accepter ..»
Si tel était le cas, peuvent-ils se permettre de l’accepter ? En effet ils se sentent investis d’une mission de libération de leur peuple que des politiciens aguerris, chevronnés, courageux, diplômés n’ont pas réussi jusqu’à présent à accomplir. Il ne s’agit pas de les dénigrer mais de les amener à se poser des questions sur leur devenir quant à ce rôle que certaines personnes veulent bien leur faire jouer. Ils peuvent aussi nous dire « personne ne nous dirige, nous faisons tout cela nous -mêmes » alors il sera possible de leur demander :
Etes vous toujours des résidents de France ? Que se passera-t-il lorsque votre pays d’accueil se sera rapproché davantage de votre pays d’origine d’autant plus que ce sont des partenaires historiques? Etes vous ici en tant que réfugié ? Qu’apportez vous au sol qui vous accueille en faisant cela ? Vos autorités dans votre pays d’origine ne vont-ils pas tenter de bloquer votre situation administrative ? Le courage sans vision globale n’est -il pas suicidaire ?
Et à l’état de ce pays nous pourrions dire, à force de vouloir les faire taire par des méthodes peu conventionnelles, ne courrez vous pas le risque de voir resurgir d’autres mouvements de ce type plus radicalisés ? Ces personnes ne sont -elles pas l’arbre qui cache la forêt ? Pouvez -vous vous permettre de ne pas leur parler et de tenter d’arranger les choses montrant ainsi aux investisseurs étrangers votre capacité à résoudre vos problèmes de politique interne?
Peut être ne cherchent -ils qu’à faire leur métier d’artistes ?
Nous tenterons de répondre à ces différentes questions dans la prochaine -info news
n° 142 Récits, numérique, gestion de crise institutionnelle